Cilj ovog dizajnerskog prijedloga je da bude ikoničan sa sofisticiranom atmosferom koja bi trebala biti nova , ali ne i previše nepoznata lokalnom tržištu. U želji za postizanjem čiste i nenametljive estetike usmjerili smo napore na izradu unikatnog tipografskog logotipa, gdje je monogram nadahnut slovima pisanim potezima rukom. Također držali smo se dalje od stereotipne palete boja koja se obično povezuje sa maslinovim uljima i umjesto toga odlučili za vječnu modernu, crno-bijelu kombinaciju. Monogram je gotovo posvuda i zajedno sa datumom osnivanja uvjerava potrošača u postojanost i ozbiljnost brenda.

Koncept znaka je upisan u tanku elipsu grafičkog oblika ploda masline unutar koga su kaligrafski ispisana slova J i F (Jurcan Familiy); u donjem desnom dijelu elipse dodana je još samo jedna mala“točka na i“, tj. stiliziran kapljica (maslinovog) ulja.

Zbog mogućih različitih područja primjene, od uredskog programa, promidžbe i oglašavanja, etiketa, ambalažiranja, uniformi i sl. uvodi se više dopuštenih modusa korištenja znaka i slovnih znakova samog logotipa.

Tako imamo osnovni koncept gdje se ispod znaka inicijala upisanih u elipsu ispod centrirano dodaje podatak punog imena brenda (Jurcan Familiy) u prvom redu, a u drugom verzalom ispisan tekst ESTD 1990. Uz taj koncept dozvoljeno je i vodoravno korištenje pri kome se u nastavku elipse znaka (desno od njega) nastavlja ime brenda.